Communiqué de presse

04 avril 2018

Abonnement à des biens matériaux: les Français loin devant leurs voisins européens

Abonnement à des biens matériaux: les Français loin devant leurs voisins européens

ING publie une étude sur les abonnements pour consommer des biens matériaux. Selon cette étude, les Français et les Italiens sont les populations européennes les plus enclines à souscrire à de tels abonnements.

En effet, les abonnements pour la livraison de repas, pour les animaux ou encore les produits électroménagers tels que les laves-linge séduisent davantage les Français par rapport à d’autres populations européennes. L’étude révèle qu’à côté des Français, seuls les Italiens et des consommateurs des pays de l’Est témoignent d’un enthousiasme élevé pour ce type de service.

Si cet enthousiasme touche particulièrement certaines populations, ING s’attend néanmoins à une augmentation des dépenses consacrées à ce type d’abonnement et à tous les abonnements de manière générale en Europe dans les années à venir.

Des journaux et musique aux vélos et repas, il n’y a qu’un pas pour les abonnements

Qui aurait pu imaginer, du temps des CD et des vidéothèques, qu’un jour nous nous abonnerions à la musique et aux vidéos ?  En ira-t-il de même des abonnements à des biens matériaux, comme des fleurs, des paquets-repas ou des vélos ?

ING Economic Research a réalisé une grande enquête chez les consommateurs européens, auprès d’un échantillon représentatif de 11 000 ménages européens (1 000 en France), dans 11 pays. Le rapport « Now that we subscribe to music, are tools and toiletries next ? » montre que les consommateurs européens consacrent 5 % de l’ensemble de leurs dépenses aux abonnements. Ils déclarent dépenser environ 130 euros par mois pour les différents abonnements qu’ils ont souscrits contre 150 euros en France.

Les abonnements sont classés en trois catégories : les services, le digital et les abonnements à des biens matériaux. Les dépenses des européens en matière d’abonnement concernent majoritairement les services traditionnels, comme le téléphone, la télévision ou les clubs sportifs. Environ 30 milliards d’euros sont consacrés annuellement aux abonnements digitaux comme la musique et les vidéos. Avec cette étude, nous disposons pour la première fois d’une évaluation à l’échelle du marché européen de ce type d’abonnement digital. Quant aux abonnements aux biens, ils  représentent 80 milliards d’euros par an, dopés principalement par la location de voitures à long-terme.

Technologie et attentes des consommateurs : des opportunités de croissance

Le marché a des opportunités de croissance, soutenues principalement par les développements technologiques et l’évolution des préférences des consommateurs. Les consommateurs s’attendent à souscrire davantage d’abonnements. Le potentiel de croissance pour les outils digitaux, comme la musique, est certes plus élevé que pour les abonnements aux services traditionnels, comme la téléphonie et les clubs sportifs. Pour les abonnements aux biens physiques, sujet de l’enquête, le potentiel de développement semble s’avérer plus grand pour les biens durables que pour les biens de consommation.

Le consommateur Français, plutôt enthousiaste… pour des raisons économiques

Les Français trouvent plus d’avantages aux offres d’abonnements que la moyenne européenne. Qu’il s’agisse de biens durables ou de consommation, seul un Français sur trois n’y voit pas d’intérêt, alors que la moyenne européenne est de 40 %.

Pour les biens de consommation immédiate (alimentation, papier toilette, etc.), les Français apprécient surtout le fait qu’ils soient livrés à la maison, comme les autres Européens, une question de confort. Pour Julien Manceaux, Senior Economist d’ING pour la France, « la différence réside dans le fait qu’ils considèrent que c’est la plupart du temps moins cher que d’acheter le bien régulièrement, un élément qui ne convainc pas un Européen sur cinq ! Il semble donc que les entrepreneurs français soient plus convaincants dans leur stratégie ». L’élément du coût semble en effet la clé du problème : il ressort de l’enquête que les consommateurs sont particulièrement attentifs à la comparaison entre le prix d’achat et le coût cumulé de l’abonnement. Ce que les autres Européens voient comme des avantages (le fait de ne pas devoir régulièrement penser à acheter quelque chose ou de ne pas poser un choix à chaque fois) est visiblement considéré comme secondaire par les consommateurs français.

Pour les biens durables, le même raisonnement semble prévaloir puisque les consommateurs français valorisent plus que les autres l’absence de frais d’entretien ou de réparation (diminuant ainsi les risques d’une dépense inattendue) et les bienfaits pour l’environnement de ce modèle d’économie circulaire. Comme les autres, ils sont 1 sur 4 à apprécier toujours disposer d’un appareil dernier cri.

De manière générale, il ressort de l’enquête que ce type de formule est plébiscitée par les 18-24 ans, moins par amour de l’écologie que par manque de moyens, en particulier pour acquérir les biens de consommation durables qu’ils souhaitent (une voiture, par exemple, ou le smartphone récent).

Un business model qui a le vent en poupe mais avec des limites qui persistent

Les formules d’abonnements présentent de nombreux avantages pour les entrepreneurs : ils peuvent augmenter leur chiffre d’affaires s’ils apportent une plus grande valeur ajoutée grâce à des services complémentaires, ils établissent un contact direct avec le client et s’assurent un contrat à long-terme et donc des revenus stables. Pour Julien Manceaux, « la condition de rentabilité est connue : il faut que le coût marginal de l’abonnement supplémentaire soit pratiquement nul, ce qui est plus simple à mettre en place pour une salle de cinéma que pour des machines à laver. Un succès en la matière illustré dans l’étude est le cas des imprimantes HP qui ont fait passer les cartouches d’encre d’un bien de consommation courante à un service, avec abonnement à la clé ».

Si on ne peut appliquer ce business model à tous les cas, il faut en plus tenir compte de la vigilance des consommateurs. Les cas étudiés dans le rapport le montrent clairement : un abonnement n’a de chance de succès durable que s’il est vraiment moins cher ou vraiment meilleur.